gratisAlzi la mano chi non si è mai fatto tentare dall’offerta gratis di qualche prodotto o servizio. Che si tratti di avere un gadget in regalo, un pacchetto di caramelle in più o una consulenza gratuita, le persone sentono un insopprimibile desiderio di approfittarne.

Il concetto di costo zero ha qualcosa che va ben al di là del risparmio; e questo si capisce sia dal fatto che molti si ritrovano a prendere oggetti che non gli servono affatto (“tanto lo regalano”) sia dagli esperimenti che mostrano come modificare l’offerta di una merce da un centesimo a zero porti un’impennata nel volere quello stesso prodotto. E il tutto, indipendentemente dalla qualità di ciò che si offre: buono o non buono, è il regalo che ci fa emozionare, non il contenuto [1].

In molte scelte che facciamo, a differenza di quanto ci piace pensare, noi non siamo affatto razionali; le nostre emozioni, le aspettative, i pregiudizi e i bisogni profondi ci influenzano molto più di quanto crediamo e vorremmo.
Bisogna essere molto lucidi e, soprattutto, conoscere bene i meccanismi della nostra mente per non cadere in certi inganni (a volte casuali, altre volte appositamente ben congegnati per farci spendere). In molti casi di gestione della vita quotidiana, questo ci richiederebbe anche uno sforzo ed un tempo che non abbiamo e le semplificazioni nate dal funzionamento dei nostri processi interni ci aiutano a risolvere in fretta le situazioni. Purtroppo, qualche volta questo accade a nostro svantaggio (o, perlomeno, non a nostro vantaggio).

 SPENDIAMO DI MENO O SPENDIAMO DI PIÙ?

Prendere qualcosa di gratis, la maggior parte delle volte, è assolutamente comprensibile. Il problema è quando l’offerta a costo zero ci porta a prendere una decisione sbagliata, che non ci interessa o ci danneggia piuttosto che quella che volevamo e ci serviva.
Non solo…i regali solitamente non sono mai tali o, perlomeno, hanno lo scopo di indurci ad acquistare altro; per questo, il più delle volte, a meno di non attivare meccanismi di controllo e razionalità, il gratis si rivela molto meno economico di qualcosa a pagamento.

Il costo realmente affrontato è variabile…a volte si basa su un prezzo, a volte sul tempo perso, a volte su un vantaggio minore ricevuto; comunque sia, spesso ci perdiamo qualcosa.

Gli esempi nella vita di tutti i giorni sono innumerevoli: abbiamo bisogno di comprare dei biscotti per la colazione, ma ne prendiamo altri che non ci piacciono tanto, solo perché erano in regalo insieme ad un altro prodotto (che abbiamo pagato e che, magari, neanche ci interessa particolarmente); facciamo una lunga fila per prendere un pezzettino di torta gratis, quando avremmo potuto impiegare quel tempo in ben altro modo (e magari non abbiamo neanche fame e non ci sarebbe mai venuta voglia di mangiare se non lo avessimo avuto a costo zero). Oppure, ci convinciamo ad acquistare un prodotto costoso – che non corrisponde esattamente alle nostre esigenze – perché abbinato a qualche oggetto regalato.

Vi siete mi chiesti perché i rivenditori online di libri regalano la spedizione oltre un certo importo? Perché si è scoperto che questo faceva impennare le vendite…molte persone comprano un prodotto in aggiunta che altrimenti non avrebbero acquistato per raggiungere la soglia in cui la spedizione è gratuita, finendo per spendere molto di più!

Insomma, dietro a molte scelte a prezzo zero, si nascondono, in realtà, dei costi ben più alti.

 PERCHÉ LO FACCIAMO?

Dan Ariely lo spiega con le difficoltà relative alla scelta. La maggior parte delle decisioni e delle transazioni economiche hanno un lato positivo e uno negativo. Tutte le persone temono la perdita (insita in una scelta o in un acquisto), ma nel caso dell’offerta “free”, la perdita è zero (apparentemente, appunto). Il che ci tranquillizza molto (“male che vada, non ci ho perso nulla, ho solo guadagnato qualcosa”).
Ariely ha dimostrato come il fascino del gratuito ci faccia fare scelte non convenienti per noi non solo nelle transazioni dove c’è di mezzo il denaro, ma persino nel baratto! Come se offuscasse la nostra capacità di pensare razionalmente e di svolgere un appropriato bilancio di vantaggi e svantaggi.

Che le offerte gratuite portino, in realtà, un guadagno a chi le realizza (e quindi, da qualche parte, un costo per noi di cui non ci accorgiamo) è dimostrato dal fatto che alcuni modelli di business molto redditizi (come i pattern freemium o alcuni modelli di piattaforme multi-sided [2]) si basino proprio su una parte di offerte gratuite.

Come fare, quindi, a resistere al fascino del gratuito quando non ci è utile o, addirittura, rischia di farci spendere di più?
Conoscere i meccanismi della mente e l’utilizzo che gli operatori di marketing ne fanno, aiuta. Ma c’è anche un altro metodo molto semplice eppure utile; quello di chiedersi, ogni volta che ci si trova di fronte ad un’offerta gratuita, per capire se veramente ci è utile o ci interessa: “ma se costasse anche solo 10 centesimi, lo prenderei?”

[1] Cfr. Prevedibilmente irrazionale, Dan Ariely, Rizzoli, 2008

[2] Vedi Creare modelli di business, Alexander Osterwald e Yves Pigneur, Edizioni FAG, 2012

Perché “gratis” ci piace (e ci costa di più!)
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